برای بسیار از افراد، خصوصا آمریکایی‌ها، شاید خرید ماشین پس از خرید خانه، مهم‌ترین انتخاب زندگی محسوب شود. جالب اینجاست که از قرار معلوم، ویژگی‌های شخصیتی شما در خودرویی که می‌خرید کاملا مشخص است. آیا شما هم اهل گردش با یک ماشین آفرود و دو دیفرانسیل هستید؟ آیا کارگری هستید که به کامیون و ماشین‌های برزگ علاقه دارد؟ آیا یک عشق سرعت هستید که انتخابش ماشین‌های پرسرعت اسپرت است؟
تا به حال با خود فکر کرده‌اید که میزان وفاداری مشتریان بازار به کمپانی‌های خودروسازی چقدر است؟ شاید از یک محصول خوشتان بیاید و تا آخر عمر فقط از آن برند ماشین بخرید. یا شاید هم فردی هستید که به دنبال ویژگی‌ها و عملکرد بهتر است، بنابراین هر محصول خوب از هر برند راضیتان می‌کند.
در این زمینه تحقیقات زیادی بر روی میلیون‌ها نفر انجام شده است. بنابراین جواب دادن به این سوال که «آیا شما مشتری وفاداری هستید یا خیر؟» خیلی هم کار سختی نیست. بر اساس داده‌ها، می‌توان حدس زد که خرید بعدی افراد دخیل در این تحقیقات از کدام برند خواهد بود. آیا از همان برند مورد علاقه و همیشگی خود خرید می‌کنند یا یک کمپانی جدید پیدا می‌کند؟ آیا مردم همیشه به خرید تنها یک نوع ماشین (شاسی بلند، سدان و…) پایبند هستند یا برای خرید بعدی یک نوعِ جدید را انتخاب می‌کنند؟
بر اساس بررسی داده‌ها توسط وبسایت CarMax، اکثر مشتریان بی وفا و کم لطف، متعلق به برندهای فولکس واگن (Volkswagen)، مزدا (Mazda) و ولوو (Volvo) هستند. احتمال خرید یک محصول مجدد از برند لکسوس توسط کسی که لکسوس دارد، چهار برابر کسی است که فولکس واگن دارد! این اطلاعات، بر اساس بررسی مشتریانی به دست آمده که تا کنون از این وبسایت ماشین خریده اند.
مشتریان وفادار بیشتر چه نوع ماشینی خریداری می‌کنند؟ شاسی بلند. حدودا 61 درصد مشتریان وبسایت CarMax، افرادی هستند که دوباره یک شاسی بلند می‌خرند.
البته که به طور میانگین، افراد به این برندها وفادار نمی‌مانند. در بین این جامعه آماری نسبتا بزرگ، تنها 19.4 درصد مشتریان مجددا به سراغ همان برند همیشگی می‌روند. بقیه افراد ترجیح می‌دهند کمپانی‌های دیگر را نیز امتحان کنند. با در نظر داشتن این موضوع، میزان وفاداری به کمپانی‌های مختلف، تا حد بسیار قابل توجهی متغیر است. بنابراین کدام برندها تعداد زیادی مشتری وفادار دارند؟ همانطور که در جدول زیر مشاهده می‌کنید، لکسوس (Lexus) اولین برندی است مشتریان وفادار زیادی دارد. پس از آن مرسدس-بنز (Mercedes-Benz) و فورد (Ford)، به ترتیب در جایگاه‌های دوم و سوم قرار می‌گیرند. هرچه پایین‌تر می‌رویم، میزان وفاداری نیز کاهش می‌یابد.
تیپ‌های مختلف خودرویی به ترتیب میزان محبوبیت و وفاداری مشتریان
برند لوکس لکسوس، همیشه در طول زمان به قابل اعتماد بودن محصولات خود و رضایت مشتری افتخار کرده است. در جدول CarMax، این کمپانی با 30.4 درصد، در صدر جدول می‌ایستد. برند مرسدس بنز هم که به طراحی و تولید ماشین‌های لاکچری معروف است، در جایگاه دوم قرار می‌گیرد. میزان رضایت مشتری از محصولات مرسدس بنز هم به نسبت بالا است.البته وفاداری به کمپانی مورد علاقه، فقط در بین برندهای لوکس دیده نمی‌شود. این موضوع در بین کمپانی‌های فورد و تویوتا (Toyota) هم به چشم می‌خورد.
میزان وفاداری افراد به یک شرکت یا برند، سطوح مختلفی دارد. سوال اصلی اینجاست که آیا به یک مدل خاصی که خریداری می‌کنند هم پایبند هستند؟ در لیست بعدی، میزان پایبندی افراد را به مدل‌های مختلف می‌بیند. موارد این لیست، به ترتیب تعداد «خرید مجدد» در یک بازه زمانی یازده ماهه طبقه بندی شده اند.
برندهای خودروسازی به ترتیب میزان وفاداری مشتریان
با اینکه 30.7 درصد مشتریان CarMax موقعیت خرید یک مدل جدید را دارند، اما ترجیح می‌دهند که دوباره یک شورولت کوروت (Chevrolet Corvette) دیگر بخرند! برخی دیگر از مشتریان به خرید شاسی بلندهای تکراری از برند لکسوس و کادیلاک (Cadillac)، وانت از فورد، داج (Dodge) و شورولت و خرید مینی ون از کیا (Kia)، تویوتا و کرایسلر (Chrysler) علاقه نشان می‌دهند.
در نهایت، تحقیقات این کمپانی به نوع ماشین سواری می‌رسد. اگر کسی شاسی بلند، سدان یا هر نوع ماشین دیگری دارد، چقدر امکان دارد که دوباره همان نوع ماشین را مجددا خریداری کرده و به آن وفادار باشد؟ اطلاعات جدول بعدی نیز بر اساس همان بازه 11 ماهه است.
همانطور که مشاهده می‌کنید، 61 درصد افراد ترجیح می‌دهند که دوباره یک شاسی بلند داشته باشند. سدان‌ها ماشین‌هایی هستند که پس از شاسی بلندها، از بیشترین میزان محبوبیت برخوردار هستند، یعنی 47.5 درصد.
مدل‌های خودرو به ترتیب میزان وفاداری مشتریان در تکرار خرید از همان برند
ماشین‌های دو در با 5.9 درصد (هاچ‌بک‌های دو در) میزان وفاداری، کمترین تعداد خرید مجدد را دارند. این آمار برای وانت‌های دو در 8.7 درصد است. افرادی که دوباره از این وبسایت یک مینی ون یا واگن چهار در خریداری کرده اند، تعدا بسیار کمی دارند. حدودا 80 درصد آمریکایی پس ار فروش ماشین قدیمی خود، تصمیم می‌گیرند که به یک برند جدید روی آورند.
نویسنده و مترجم: پرستو مهدی قلیخان
