تصور کنید خودروساز یا واردکننده‌ای باشد که برای فروش یک محصول الزاما برنامه مشخصی در ذهن ندارد. هدف چنین شرکتی (که متاسفانه در بازار ایران کم نبوده و نیست) معمولا یا فروش و سود مقطعی در بازه بسیار کوچکی از زمان است، یا این رویه یک اشتباه فاحش در مسیر شناخت بازار و کم تجربگی در بخش بازاریابی و فروش به حساب می‌آید. در هر دو صورت حاصل کار معمولا با آسیب بسیار سنگین به محصول یا برند عرضه شده و خدشه‌دار شدن نام برند یا آن محصول بخصوص در بازار فروش کشور مقصد همراه می‌شود.
نمونه‌های این اتفاق مهم در تاریخ صنعت خودرو نوین ایران کم نیست. بازار ایران پر است از برندهایی که رده بالا به حساب می‌آمدند یا خودروهایی که پتانسیل فروش بسیار خوبی داشتند، اما به دلیل استفاده از کمپین تبلیغاتی و بازاریابی بسیار ضعیف، تکیه بر فروش و سود مقطعی، نبود تخصص در حوزه بازاریابی یا تغییر قوانین در واردات و صنعت خودروسازی کشور، با شکست مواجه شدند.
پروتون ایمپین
برند خودروسازی پروتون (Proton) اولین خودروساز ملی کشور مالزی است که سال ۱۹۸۵ میلادی تاسیس شد و کار خود را با تولید داخلی محصولات میتسوبیشی (مدل میتسوبیشی لنسر) به روش تغییر برند (Rebadge) آغاز کرد که منجر به قرار گرفتن کشور مالزی میان ۱۱ خودروساز اول جهان شد. شرکت زاگرس خودرو ایران در قراردادی که با پروتون منعقد کرد، در سال ۱۳۸۱ به تولید مدل وییرا (Wira) و پس از آن مدل‌های جنتو (Gen2) و ایمپین (Impian) پرداخت. بازخورد محصولات پروتون در بازار دهه ۱۳۸۰ ایران بسیار خوب و فروش آن نسبتا قابل توجه بود، اما رفته رفته با بروز مشکلات مالی شدید در ابتدای دهه ۱۳۹۰، شرکت زاگرس خودرو با توقف تولید مواجه شد. این موضوع به معنای توقف پشتیبانی لجستیکی و بازار خدمات پس از فروش محصولات تولید شده این شرکت بود که برند پروتون و تملک مدل‌های آن در بازار کشور را با دشواری مواجه ساخت.
در نتیجه محصولات این برند در بازار دست دوم ایران با افول و عدم علاقه‌مندی خریداران مواجه شد. البته قیمت‌گذاری نسبتا بالا مدل جنتو به عنوان محبوب‌ترین نسخه پروتون در بازار دست دوم ایران نیز در این ماجرا بی‌تاثیر نبود. نتیجه نهایی فراموشی برند پروتون و محصولات نسبتا باکیفیت (در مقایسه با رقبای چینی) آن در بازار ایران در بازه کمتر از دو دهه بود. در این میان مدل ایمپین بیشترین ضربه را میان مدل‌ها متحمل شد.
سوزوکی کیزاشی
در انتهای دهه ۱۳۹۰ شمسی، ایران خودرو سدان سایز متوسط شرکت سوزوکی و دومین محصول در همکاری با این برند را روانه بازار کشور کرد. کیزاشی از سبک طراحی بسیار عجیب و البته جذابی بهره می‌برد که معمولا در خودروهای ژاپنی دیده نمی‌شد. خودرویی شسته رفته با قوس‌ها و برجستگی‌هایی که ظاهری عضلانی به آن می‌بخشید.
کیزاشی بیشتر برای ارزیابی و سنجش پتانسیل بازار روانه ایران شد؛ سنجشی که در نهایت نتیجه‌ای جز کنسل کردن فرایند تولید این خودرو در بازار کشور به همراه نداشت. بزرگ‌ترین ضعف کیزاشی استفاده از گیربکس اتوماتیک ضریب متغیر (CVT) بود که در آن دوران هنوز در بازار کشور جایگاه مطلوب و پذیرفته‌شده‌ای کسب نکرده بود. بسیاری این خودرو را هم رده و رقیب خودروهایی چون کیا اپتیما و هیوندای سوناتا می‌دانستند، اما در حقیقت این خودرو اقتصادی‌تر از این دو رقیب کره‌ای بود و در بازار جهان هم استقبال چندان جالبی از آن به عمل نیامد. همچنین کیزاشی با عرضه نیمه کاره از سوی یک خودروساز دولتی، به هیچ عنوان توان رقابت با وارداتی‌های پرآپشن شرکت‌های خصوصی وارد کننده خودرو را نداشت.
سیتروئن C5
داستان جانشینی سیتروئن زانتیا با مدل C5 روایتی است مشابه به جانشینی‌های دیگر در صنعت خودرو ایران که عملا غیر ممکن و نشدنی ایفای نقش می‌کنند. سیتروئن زانتیا خودرو جدید و ایمنی نبود و نیست اما زمان عرضه آن به بازار ایران و توانایی‌های مناسب پیشرانه در کنار برخی آپشن‌های دهان پرکن نظیر سیستم تعلیق هیدرولیک/بادی و سیستم تنظیم ارتفاع، موجب ماندگاری و محبوبیت این خودرو پرهزینه شد. سایپا در نظر داشت که محبوبیت زانتیا را با مدل نوین‌تر C5 پس از سال‌ها دوباره تکرار کند، اما این خودرو چند مشکل اساسی داشت.
سری اول C5 عرضه شده در بازار کشور (نسخه فیس لیفت نسل اول)، ظاهر جذابی نداشت. نسل دوم این خودرو از طراحی بسیار زیباتری بهر‌ه‌مند شد، اما قیمت نهایی آن در بازار ایران به شکل خیره‌کننده‌ای بالا رفت که این خودرو را از جانشینی زانتیا بسیار دور کرده و در جایگاهی فراتر از نیسان ماکسیما قرار داد. هزینه‌های نگهداری و استهلاک رایج خودروهای فرانسوی نیز مزید بر علت شد تا سیتروئن C5 به عنوان یکی از دردسرهای گران‌قیمت بازار خودروهای دست دوم کشور، به دست فراموشی سپرده شود.
سانگ یانگ رودیوس
شرکت سانگ‌یانگ در ایران از سوی رامک خودرو و با مونتاژ داخلی دو محصول چرمن و موسو شهرت یافت. این شرکت پس از آن محصولات نسبتا متنوعی را به سبد کوچک خودروهای وارداتی خود افزود که با تکیه بر تکنولوژی فنی مرسدس بنز آلمان، جایگاه ویژه‌ای در بازار شاسی‌بلندهای وارداتی آفرود محور پیدا کردند.
اما در این میان واردات یک محصول از کلاس MPV با نام رودیوس (Rodius) نظر بسیاری را به خود جلب کرد. رودیوس یک ون چند منظوره (MPV) با قابلیت‌هایی چون پیشرانه شش سیلندر قدرتمند، سیستم انتقال نیرو دو دیفرانسیل، صندلی‌های قابل تنظیم بسیار راحت و عملکرد فنی خیره‌کننده در قیاس با کلاس تولیدی خود بود، اما در عین حال از چند ایراد اساسی در آن دیده می‌شد.
کلاس خودروهای MPV همانند استیشن‌واگن در بازار ایران تقریبا هیچ طرفداری ندارد. همچنین رودیوس نسل اول (همانند بسیاری از محصولات وقت سانگ‌یانگ)، بسیار زشت و عجیب بود. کاربری خاص این خودرو و هزینه‌های حفظ و نگهداری نسبتا بالای آن باعث شد عملا جز در موارد بسیار محدود به فروش نرسد. این خودرو در بازار دست دوم نیز روایتی بدتر از روز اول عرضه دارد.
ام جی GS
یکی از جنجالی‌ترین خودروهای وارداتی بازار ایران در سال‌های آخر آزادی واردات خودرو، کراس‌اوور سایز کوچک برند MG با نام مدل GS بود. این محصول از سوی شرکت مدیا موتور در کنار سایر وارداتی‌های ام‌جی روانه بازار کشور شد. طراحی نوین، آپشن‌های رفاهی قابل قبول و البته پیشرانه بسیار قدرتمند باعث شد نام مدل GS به عنوان یکی از قدرتمندترین شاسی بلند‌های کشور به سرعت بر سر زبان‌ها جاری شود.
در کنار این مزایا، GS از داشتن کیفیت نسبتا پایین متریال داخلی رنج می‌برد که مستقیما نشانگر دخالت سیاست‌های شرکت چینی مالک (سایک موتور) در رویه تولید این کراس‌اوور نوین بود. از سوی دیگر قیمت نهایی GS هنگام عرضه اندکی تند بود که به مذاق مشتریان خوش نیامد و باعث شد گزینه‌های مناسب‌تر اروپایی بیشتر مورد نظر مشتری نهایی را جلب کند تا یک کراس‌اوور انگلیسی تولیدشده از سوی چینی‌ها.
البته از یاد نبریم که رفتار بازار خودرو ایران تقریبا با تمام خودروهای برند MG به همین ترتیب بود. در نتیجه اگر در بازار خودروهای دست دوم کشور دقیق شوید، خواهید دید که تقریبا هیچ یک از محصولات MG در لیست سه انتخاب اول مشتریان این بازار نخواهد بود.
جنسیس سدان
نام جنسیس هم در نسخه سدان و هم در نسخه کوپه در بازار ایران با حاشیه و سر و صدا بسیار همراه بود. مدل جنسیس کوپه به عنوان تنها اسپرت کوپه بازار کشور با داشتن پیشرانه‌ای قدرتمند و عملکردی به واقع اسپرت، به سرعت در کشور فراگیر شد، اما روایت در مورد نسخه سدان این خودرو مشابه نبود.
هیوندای سعی کرد با عرضه خودروهایی چون سنتنیال و جنسیس سدان به جدال مستقیم با خودروهای پریمیوم/لوکس اروپایی دوران، نظیر سری کلاس S مرسدس بنز و سری ۷ بی ام و برود، اما این خودرو در ابتدای کار بسیار خام و ناشناخته بود. اگرچه جنسیس (و سنتنیال) با آپشن‌های رفاهی، کیفیت و توان فنی قابل قبولی روانه بازار کشور شد، اما اختلاف قیمت آن با نسخه‌های شش سیلندر مرسدس بنز و بی ام و موجود در بازار کشور در کنار عدم شناخت بازار از محصول لوکس جدید هیوندای، باعث شد این اختلاف قیمت برای مشتری توجیه‌کننده و کافی به نظر نرسد. اگرچه جنسیس سدان در بازار ایران تقریبا با شکست مواجه شد، اما خوشبختانه نسخه کوپه آن استقبال گرمی را شاهد بود. در نهایت نام جنسیس به تاسیس برند انحصاری پریمیوم/لوکس جنسیس در سال ۲۰۱۶ انجامید که یکی از خودروسازان انقلابی و پیشرو در بازار یک دهه گذشته جهان به شمار می‌آید.
فیات سیِنا
برند فیات در بازار ایران سابقه چندان درخشانی در حوزه نسخه‌های مونتاژی ندارد. شرکت تاپکو در میانه دهه ۱۳۸۰ مدلی از فیات با نام سی‌ینا (Siena) را روانه بازار کرد که از دیدگاه ویژگی‌های رفاهی و فنی کاملا در دسته خودروهای اقتصادی بازار کشور قرار می‌گرفت. سی‌ینا پتانسیل آن را داشت که مستقیما جانشین ایتالیایی خودرو اقتصادی چون تندر۹۰ فرانسه باشد، اما در کنار ویژگی‌های مثبتی چون کیفیت ساخت مناسب، فضای داخلی جادار و مصرف سوخت کم، به دلیل عرضه محدود و خدمات پس از فروش نه چندان مناسب، این فرصت را از دست داد. شاید اگر این خودرو از سوی یک خودروساز دیگر با سابقه و تاریخچه حضور طولانی‌تر در بازار عرضه می‌شد، شانس موفقیت بسیار بیشتری را شاهد بود.
سئات لئون
سئات یکی از آن برندهای ناشناخته و نایاب بازار ایران است که مردم ایران تقریبا هیچ شناختی از تولیدات و تاریخچه آن ندارند. در دوارن آزادی واردات خودرو، مدل لئون (Leon/با تلفظ صحیح لیان) از سوی شرکت ناشناخته کیهان موتور آرین روانه بازار کشور شد.
سئات که از زیرمجموعه‌های شرکت فولکس واگن آلمان است، مدل لئون را از کلاس هاچ‌بک سوار بر پلتفرم مشترک با گلف تولید می‌کرد. این خودرو در نسخه وارداتی از پیشرانه توانمند، ایمنی و کیفیت ساخت بالا، عملکرد فنی و فرمان‌پذیری بسیار عالی بهره می‌گرفت و شاید بتوان آن را یک هات‌هچ (هاچ‌بک اسپرت) دانست.
متاسفانه حجم واردات این خودرو بسیار کم و عرضه خدمات پس از فروش آن بسیار محدود بود. از سویی دیگر با داشتن قیمت قابل توجه، لئون نتوانست مشتریان ایرانی را برای صرف هزینه خرید خودرویی کوچک و نامناسب برای خانواده‌های ایرانی ترغیب کند. در نتیجه استقبال ابتدایی از این خودرو چیزی شبیه به استقبال از هاچ‌بک‌های سری ۱ بی ام و بود که از سوی پرشیا خودرو به بازار کشور عرضه می‌شد. هیچ یک از این دو محصول توجیه منطقی برای خرید نداشتند. در نتیجه لئون با وجود داشتن اعتبار بسیار زیاد برند، به دلیل ناشناخته، گران‌قیمت و نامناسب بودن برای بازار ایران، در مرحله فروش شکست خورد.
سوبارو لگاسی
سوبارو یکی از محترم‌ترین، توانمندترین و شناخته شده‌ترین برندهای خودروساز کشور ژاپن است که اگرچه به اندازه تویوتا و نیسان برای ایرانیان شناخته شده نیست، اما در زمره برترین خودروسازان اقتصادی و اسپرت‌ساز این کشور آسیایی قرار دارد. برندی که برتری خود را برای سالیان دراز در مسابقات مشهور رالی (WRC)، حجم فروش جهانی و توان فنی ثابت کرده است.
این برند متاسفانه با عرضه ناقص و بازاریابی بسیار بد شرکت سیف خودرو مواجه شد و اگرچه واردات مدل‌های مختلف آن از جمله مدل‌های لگاسی و فارستر مدتی در دست انجام بود، اما سبک واردات به اندازه‌ای گسسته و در تیراژ پایین انجام شد که مردم ایران فرصت خوبی برای کسب شناخت از ریشه نام این برند پرآوازه پیدا نکردند.
برند سوبارو به دلیل عرضه بسیار محدود و ارائه خدمات پس از فروش بسیار ضعیف، بیشتر به عنوان یک دردسر ناشناخته در بازار خودرو کشور شناخته می‌شود تا یک برند ژاپنی مشهور و باکیفیت.
اپل موکا
جای تاسف دارد که برند اپل نیز به سرنوشتی مشابه به سوبارو اما در وضعیتی بسیار بدتر دچار شد. اُپل (Opel) نام یک خودروساز قدیمی آلمانی است که در گذر زمان به دلیل قرار گرفتن در زیرمجموعه جنرال موتورز آمریکا، توانست خود را از ورشکستگی نجات دهد. این برند در سال ۲۰۱۵ و دوران پیش از ممنوعیت واردات خودرو از سوی شرکت توان خودرو جی با مدل‌هایی چون آسترا، کورسا و موکا برای بازار ایران در نظر گرفته شد.
موکا کراس‌اوور سایز کوچک هم رده با نیسان جوک، رنو کپچر و تویوتا C-HR بود که از ویژگی‌های قابل توجهی نظیر کیفیت ساخت بسیار بالا و سیستم انتقال نیرو دو دیفرانسیل هوشمند بهره می‌گرفت، اما سبک عرضه آن از سوی شرکت توان خودرو جی که تجربه چندانی در واردات انحصاری و اختصاصی یک برند واحد نداشت، با عرضه در تیراژ بسیار محدود و ارائه خدمات پس از فروش بسیار ضعیف، پس از عدم واردات به دلیل اعمال تحریم‌ها (به دلیل وابستگی برند به جنرال موتورز آمریکا) و لغو شدن مجوز واردات شرکت توان خودرو جی، با شکست بسیار سنگین مواجه شد.
لشگر شکست خوردگان
متاسفانه این ۱۰ خودرو تنها خودروهایی نبودند که در بازار ایران با شکست سنگین مواجه شدند. در راستای سیاست‌های اشتباهی که در بخش انتخاب، عرضه و تامین خدمات از سوی خودروسازان یا واردکنندگان در بازار ایران انجام گرفت، باید به خودروهای شکست خورده دیگری از جمله نیسان سرانزا، نیسان قشقایی، نیسان مورانو، فیات ۵۰۰ و طیف قابل توجهی از خودروهای چینی نظیر فوتون ساوانا، چری A15، جک J3، لیفان ۵۲۰، راین V5، محصولات برند گک (GAC)، دامای، بیسو، بایک، هانتنگ و چندین مدل و برند دیگر اشاره کرد که ضمن داشتن پتانسیل مناسب، بنا به دلایل مختلف فنی و لجستیکی، در بازار کشور با شکست سنگین مواجه شدند.
نویسنده: شهاب انیسی
